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　　這使人不由聯(lián)想起2003年3月以來(lái)新惠普在全球范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)的那場(chǎng)耗資4.5億美元的浩大形象廣告攻勢(shì)，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)在畫(huà)面中的有怪物史萊克誕生、馬遜實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)零售、寶馬F1車(chē)隊(duì)超過(guò)法拉利等等超酷場(chǎng)面。頭戴蘋(píng)果iPod聽(tīng)音樂(lè)的人的剪影形象也早已經(jīng)是酷的象征。

　　原本枯燥無(wú)味的技術(shù)型公司都在廣告中玩起了“酷”，而消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品更是有過(guò)之而無(wú)不及�？煽诳蓸�(lè)在今年主推的“要爽由自己”主題下制作的新

　　突然間，許多公司都試圖讓自己的公司形象酷起來(lái)�！翱帷睍r(shí)代已經(jīng)到來(lái)，你足夠“酷”嗎？

　　“酷”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

　　“由于各種無(wú)形的、屬于人們情感和原初欲望的滿(mǎn)足方面的價(jià)值越來(lái)越上升，受眾在消費(fèi)決策、消費(fèi)過(guò)程中受到無(wú)形價(jià)值情感因素的影響越來(lái)越大，也就是說(shuō)將來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不再局限于實(shí)際功能價(jià)值、利益價(jià)值，擁有獨(dú)特形象、獨(dú)特價(jià)值訴求與獨(dú)特情感滿(mǎn)足的一方就有機(jī)會(huì)勝出，有機(jī)會(huì)賣(mài)高價(jià)，有機(jī)會(huì)能夠享受品牌價(jià)值帶來(lái)的利益。而品牌傳播的價(jià)值取向也隨之改變，酷作為一種新形象被越來(lái)越多的公司追求�！本�信整合傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥從社會(huì)大背景下對(duì)“酷”的到來(lái)進(jìn)行了分析。媒體人令狐磊認(rèn)為新的商業(yè)生態(tài)正在出現(xiàn)，他寫(xiě)道，消費(fèi)人群越發(fā)變得個(gè)體化、部落化、行為酷化。

　　處于社會(huì)潮流領(lǐng)先部位的人群對(duì)于整個(gè)社會(huì)潮流具備帶動(dòng)作用，這些人群正是年輕一代，他們代表著主流的“酷”。他們唯新是瞻，對(duì)新事物、新技術(shù)無(wú)不崇拜，凡是新的就是好的；與上個(gè)世紀(jì)60、70年代風(fēng)行的“灰藍(lán)一片”截然不同，他們反“大眾化”，堅(jiān)信只有“小眾的”才是酷的，喜歡追求個(gè)性化的表達(dá)。正如風(fēng)靡中國(guó)的“超級(jí)女生”現(xiàn)象實(shí)質(zhì)反映出人們嶄露頭角，自己掌握自己命運(yùn)的欲望�！安煌�于70、80年代的憤怒青年，年輕一代的酷是通過(guò)個(gè)性表現(xiàn)形成感官上的愉悅和滿(mǎn)足，而不是意識(shí)形態(tài)與生存觀(guān)念的反叛�！崩铙K評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　知名廣告策劃人葉茂中對(duì)“酷”時(shí)代為什么到來(lái)持有相似的觀(guān)點(diǎn)，他說(shuō)：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)包括物質(zhì)層面與精神層面，產(chǎn)品是交換、品牌是溝通，現(xiàn)代人對(duì)于品牌的追求體現(xiàn)的就是由精神層面影響到物質(zhì)層面的精神的認(rèn)同感�，F(xiàn)在，品牌由品牌說(shuō)服期進(jìn)入到品牌感動(dòng)期，我們說(shuō)一定要使用消費(fèi)者自己的語(yǔ)言，酷就是他們的語(yǔ)言，酷是品牌的性格，而性格決定命運(yùn)。”　

　　葉茂中談到對(duì)現(xiàn)在“酷”的感受用了一個(gè)詞——“溫酷”，“與過(guò)去流行的冷冷的酷不同，現(xiàn)在的酷比以前溫和一些，是心理上和精神上的個(gè)性表達(dá)，不是表面的東西。”

　　全球同步的酷

　　概念工廠(chǎng)首席顧問(wèn)張小方認(rèn)為，酷產(chǎn)生在全球化的背景下，也許酷的代言不一樣，但對(duì)于酷的追求卻是全球同步的，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“酷”一族，更沒(méi)有疆界區(qū)分，沒(méi)有區(qū)域文化的差異性。

　　“這些十幾歲到二十幾歲的我們稱(chēng)作‘80后一代’的人群，一出生就跟隨著都市化進(jìn)程一起成長(zhǎng)，他們眼界比以往的任何一個(gè)年齡階段的人群都開(kāi)闊，接觸的事物幾乎與西方歐美國(guó)家的孩子們同步。他們站在全球化的相同資訊平臺(tái)上，中國(guó)人傳統(tǒng)的含蓄、隱藏、謙虛都被顛覆，取而代之為了表現(xiàn)自己，他們渴望自由、渴望自我、掌控自我命運(yùn)�！睆埿》秸f(shuō)。

　　酷廣告體現(xiàn)的個(gè)性張揚(yáng)的、成功的、反傳統(tǒng)、叛逆的文化元素，正符合他們的口味。從“更多選擇，更多歡笑”，到“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”，再到如今唱滿(mǎn)全球的“我就喜歡”，麥當(dāng)勞的新廣告在全球都受到這些張揚(yáng)個(gè)性的年輕人的歡迎，中國(guó)移動(dòng)的“Ｍ－ＺＯＮＥ”更是在周杰倫桀驁不馴的“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”中，被年輕一代狂熱追捧。

　　對(duì)于全球化的酷，張小方從女性營(yíng)銷(xiāo)的角度進(jìn)行了說(shuō)明�！吧鐣�(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新女性經(jīng)濟(jì)的抬頭，亞洲傳統(tǒng)的男尊女卑文化氛圍現(xiàn)在即使在最傳統(tǒng)的韓國(guó)和日本也都出現(xiàn)了變化，《我的野蠻女友》體現(xiàn)年輕人的價(jià)值觀(guān)，女孩的形象可以叛逆、張揚(yáng)，甚至更兇猛。這個(gè)文化氛圍的產(chǎn)生也是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性在都市中職業(yè)的完善形成的，正如酷的內(nèi)在一樣，成功的道路非常多，女性可以張揚(yáng)，叛逆精神的，甚至有些壞壞的感覺(jué)。這是年輕人追求的主旋律�！�

　　現(xiàn)在“80后一代”全球同頻，對(duì)于在中國(guó)的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，酷大行其道，使得他們不必再苦口婆心對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育，代表著主流的年輕一代的價(jià)值取向也影響著他們的父輩或者年紀(jì)稍大他們的人群�！霸谌�球范圍內(nèi)，喜歡酷的不僅僅是年輕人，各種年齡階段的人、各種不同收入的人也都渴望與眾不同。”李驥說(shuō)。真酷不是裝酷

　　酷的變化很快，前幾年的酷，現(xiàn)在就覺(jué)得不怎么酷，酷必須挖掘更新的、不同的東西。幾位被訪(fǎng)者不約而同強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

　　“現(xiàn)在的年輕人對(duì)于表面的酷并不感冒，他們需要更加新鮮一些的東西，比如蘋(píng)果的iPod剪影廣告，先進(jìn)性、高科技性、稀有性，能夠具備完全不同的傳達(dá)與風(fēng)格，才能夠吸引他們的注意力眼球。”張小方說(shuō)，“酷的實(shí)質(zhì)在不斷豐富，如果停留在一個(gè)層面，無(wú)法表現(xiàn)出內(nèi)心的東西，他們都不會(huì)喜歡�！�

　　張小方列舉了可口可樂(lè)的電視廣告說(shuō)，“從來(lái)都是我主動(dòng)”、“不要就是不要”表達(dá)了“要爽由自己”的主題，也迎合了當(dāng)下年輕人個(gè)性的需求�！拔沂俏易约�，我喜歡什么就嘗試什么。現(xiàn)在的小孩子覺(jué)得沒(méi)有什么不可以的。”她說(shuō)，“單純的明星牌變?yōu)榱藗�(gè)性十足的酷牌�！�

　　李驥也強(qiáng)調(diào)“裝酷、扮酷不是真的酷”。他認(rèn)為，技術(shù)帶來(lái)的酷，有高明的不高明的、平庸的酷和有靈魂的酷的區(qū)別�！耙恍┦謾C(jī)品牌一直沒(méi)有靈魂的酷，有的只是漂亮的外國(guó)模特而已。代表著先進(jìn)技術(shù)的通信未來(lái)怎樣來(lái)表現(xiàn)？他回憶了幾年前看過(guò)的一個(gè)諾基亞廣告——一個(gè)怪怪的人去飯店結(jié)賬，突然拿起信用卡對(duì)著信用卡說(shuō)了聲‘你好’。這個(gè)廣告說(shuō)明的是未來(lái)通信世界里手機(jī)可以做很多事情，表現(xiàn)的是諾基亞引領(lǐng)行業(yè)走向的姿態(tài)，比如手機(jī)當(dāng)信用卡，但是這則廣告逆向思維，不是用手機(jī)當(dāng)信用卡支付，而是用信用卡當(dāng)手機(jī)�！彼�說(shuō)，“像這樣的廣告，就是從內(nèi)到外的酷。今天的酷廣告都應(yīng)該這樣具備靈魂�！�